2025年8月29日，江苏宿迁有人拍到刘强东回老家。他穿着简单，走在人群里，脸上一直带着笑，和乡亲们打招呼，谁说话都回应，没带太多人跟着。有人专门注意了下，他态度很随和，见着老人孩子都主动打招呼，和村里一些熟面孔聊了挺久。大家都在猜他是不是特意回来看球。

其实，前阵子夏季达沃斯论坛上，有人问他对“苏超”怎么看，他直接说“去，必须去！”本来以为他只是随口一说，没想到真回来了。而且这回回宿迁，有京东高层一起，旁边就有人认出来京东集团CEO许冉。两个人在现场，一直有人拍照，有些画面还流到了社交平台。

今年6月13日，京东和江苏省体育产业集团签了协议，正式成了“苏超”官方战略合作伙伴，还特别支持宿迁队，算是顶级战略合作方。之后每次宿迁队有比赛，现场都能看到京东的广告横幅。最近一次，队里拉了面“东哥”大旗，照片也传开了，不少人觉得气氛挺到位。

网上也有不少人讨论，刘强东这趟回宿迁，有没有可能和足球有关。8月30日晚，宿迁队和淮安市队有场苏超比赛。按照往年，这类地方性比赛关注度一般，但今年京东下场应援后，热度一下高了不少。消息一出，附近县市的球迷都说要赶过来看，还有说要碰碰运气能不能和东哥合张影。

现场有网友发的照片里，除了广告和拉旗，京东相关团队和宿迁队沟通也很密切，不像只做表面。比赛前一晚，镇上的饭馆和小酒店基本都满了，有的提前几天就有人定房间。宿迁当地其实不大，突然多了不少外地车牌，晚上街头饭店里聊天的都在讨论第二天的比赛和刘强东会不会现身。

今年不少品牌都说要做体育应援，但像这样大老板和CEO一起到场的，还是第一次见。虽然刘强东没有专门对外说什么，也没搞什么仪式，但大家私下聊起这事，还是觉得新鲜。

不知道明晚宿迁队表现怎么样，京东应援队还会不会有新动作，有人说，可能这只是刚开始。